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  • 白酒再现涨价潮 品牌酒提价惹争议

    发表时间:2017-12-21 06:56作者:佚名 来源:长江商报

        临近年底,白酒即将进入销售旺季,“涨价”再次成为行业热词,一线酒企与二线酒企成为涨价的主力军。在过去的10多天里,洋河剑南春沱牌舍得、酒鬼酒等多个白酒品牌上演了提价接力赛。
       记者从部分五粮液经销商处了解到,他们已经接到通知,“普五”(52度水晶瓶装)市场零售价将从969元上调至1099元,五粮液1618零售价将调至1199元,已逼近历史最高价。同时,洋河梦之蓝系列也将涨价。
       业内人士分析认为,近期白酒涨价是由于bbin直营e世博价格居高不下,其他酒企为了防止品牌价值被拉开太大而采取的被动式提价,主要是出于品牌价值提升和制造口碑的考虑,不会对终端价格有太大影响。
       白酒涨价呼声再起 五粮液价格“破千”
       12月14日,记者从部分五粮液经销商处了解到,他们已接通知,“普五”市场零售价将从969元上调至1099元,五粮液1618零售价将调至1199元,已逼近历史最高价。同时,洋河梦之蓝系列也将迎来涨价。
       不过,记者在走访武汉市内的沃尔玛、家乐福等多家大型商超发现,52度的新装五粮液价格还是969元,同时沃尔玛的柜台销售人员告诉记者,“价格没有上调,是考虑到还有一段时间才到年底,可能超市过一段时间会提价吧。”
       “中国酒(52度飞天bbin直营e世博、52度新装五粮液、52度剑南春、52度国窖1573除外),每位顾客购物满400元立减50元。”记者发现,在沃尔玛白酒区到处安插了“贴心”提示的牌子。
       “现在五粮液的出厂价分计划内和计划外供应两种。”一位经销商向记者透露,以普五为例,计划内的出厂价为739元/瓶,计划外的则抬高至839元/瓶,出厂价均价就提高到了789元/瓶,这就导致批发价被拉升。据其透露,现在普五的批发价已达到850元/瓶左右,为保证利润,零售价只能相应提升。
       据统计,此次调价已是五粮液今年第三次上调终端价格,从2月份新品五粮液终端价格829元/瓶到目前的1099元/瓶,共计上涨了270元/瓶。
       对于产品价格复苏,五粮液有关负责人接受记者采访时表示,至于报道的五粮液终端零售价突破千元的新闻,有可能是由于缺货造成的市场上的价格提升,我们也不能控制终端的价格。公司开会讨论过调整出厂价,但目前还没定论。
       至于量和价方面,该负责人说,“今年产品价格基本达到预期,经销商利润水平还可向更高目标努力。公司首先解决需求,同时兼顾量和价,价格稳定提升是公司的主方向,不会盲目追求量的增长。”
       在谈到明年的价格规划时,该负责人表示,将根据市场情况来定,现在还不能下结论。
       白酒营销专家蔡学飞表示,上调价格代表整个中国高端白酒高端化进程加速,两级分化趋势明显,价格上扬的主要原因是整个社会消费升级(对于品质化需求的旺盛)、企业品牌价值提升(拉近与bbin直营e世博的距离,保持品牌距离,进行品牌占位)、社会生产成本(包材、通胀、人力)上扬的需要。
       二线酒企“跟风提价”
       低端白酒市场被进一步压缩
       继bbin直营e世博、五粮液、泸州老窖等一线白酒价格上涨后,二线白酒也在春节前纷纷提价。据不完全统计,11月以来,已有酒鬼酒剑南春、洋河、水井坊、今世缘等多家二线白酒品牌上调了价格。
       其中,酒鬼酒宣布从12月15日起,红坛酒鬼酒零售价由498元提至568元。水井坊12月4日起典藏系列上调40元,井台系列上调30元,臻酿8号及鸿运装上调20元。今世缘11月1日起国缘四开终端价上调20元/瓶、对开终端价上调15元/瓶、单开终端价上调10元/瓶、国缘柔雅上调10元/瓶、淡雅上调5元/瓶。
       还有一些酒企的价格调整也在“路上”了。11月底,剑南春传出剑南系列及绵竹系列全线上调价格,涨幅约在25%,两年内调整到位。汾酒在11月底宣布青花30、青花20、老白汾酒等11个产品暂停销售,也被视为涨价的前奏。
       另外,洋河股份短期内M3、M6出厂价分别提高5元和10元,长期的将在2018年中提价。洋河方面称提价是市场行为,公司并无提价的内部公告。事实上,洋河总部此次给了经销商“可以适当提高终端供货价”的指示,很明显,洋河再一次将提价的原因推给了经销商。
       加上今年中秋以郎酒、洋河梦之蓝、舍得、青花汾酒为代表的一波二线白酒品牌涨价后,现在白酒行业基本呈现一线白酒千元以上,二线次高端白酒价格300-800元/瓶,区域性白酒价格100-300元/瓶的格局。二线品牌中全国性和区域性名酒都参与了这一轮的涨价。
       面对白酒行业今年的接连提价,消费者接受度又是如何?
       消费者孙先生说,“看目前形势,2018年白酒利润肯定是往上走的,今年很多白酒一直在涨价,一涨价就会有人囤货,甚至我有的朋友买了bbin直营e世博也不敢喝,就在家里放着,而且也快过年了,趁着超市还没涨价,先囤一些像五粮液、剑南春这些不错的品牌。”
       有业内人士表示,与中秋国庆双节前的涨价相比,此次的涨价已经显得有些“迟滞”了,不少酒企虽然传出了涨价的消息,但是大部分经销商表示还没有接到正式的通知。这说明,白酒企业对于市场购买力以及消费者接受度依旧心存忐忑。
       针对白酒行业这一波涨价潮,中国食品产业评论员朱丹蓬在接受记者采访时表示,近几年来白酒行业高速发展,高端白酒的销量增长迅速,而抓住行业红利、元旦春节等季节红利节点提升价格,符合行业发展的特征。此外,面对相对供不应求的市场现状,为了保证渠道利润,酒企也会控量保价、提升白酒出厂价格。
       “低端白酒市场进一步压缩是中国白酒两极化趋势,中国整体消费升级的必然结果,成本优势已经不是主要的竞争因素等,但是考虑到中国经济的阶梯型、不平衡性,低端白酒市场还会持续很长的时间,并且衍生出更加多元的低端白酒品牌。”蔡学飞说。
       白酒涨价潮或加剧市场泡沫风险
       “不同于2016年底的行业价格触底反弹,今年白酒品牌的提价更多是企业自身行为,而且今年白酒行业整体的行情转好,bbin直营e世博、五粮液等高端酒供不应求。”位于武昌区的一位白酒经销商黄先生对记者说。
       黄先生表示,“再次抬高白酒价格,最终的效果如何目前还不能够直接判断,确实应该看一看市场的需求和反应,以免引起泡沫,像我们这些零售商和经销商在接到涨价通知后也不是立刻就调价。”
       其实,白酒圈里对品牌提价存在着不同的声音,一些有固定渠道和大客户的经销商都在等着提价,为这意味着他们又多了一个“加紧走货”的说辞;另外一些中小型烟酒店或者超市等则不希望涨价,毕竟到了节日应该是降价促销,而涨价的白酒会让商家有些犯难。
       从2017年白酒行业三季报可以看出,目前国内白酒市场回暖信号明显,行业整体向好,因此品牌酒企抓住机会提价也在情理之中。
       山东省酒业协会副会长李一鸣认为,目前中国白酒品牌中能够引领行业提价并具有主导权的,一是飞天bbin直营e世博,另外一款就是上文提及的“普五”,这两款品牌的提价撩动着其他中高端白酒品牌的神经。他表示,目前的鲁酒企业在市场营销方面非常“接地气”,没有出现跟风涨价的情况,比较注重渠道建设。
       而提价的市场战略,其泡沫现象还不会很明显。
       白酒营销专家蔡学飞也指出,目前白酒涨价会持续,这是对标bbin直营e世博保持酒企品牌区间的必然选择,由于现在是白酒的销售旺季,所以市场泡沫会被积极的旺销市场抵消一部分,但是考虑到长期,特别是明年3月份后进入淡季,就要控制价格的上调,否则就会出现‘厂家调价、经销商尴尬、消费者不买账’的现象。
       白酒营销专家晋育锋对此指出,涨价是企业行动,但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程,过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位。

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